퀵서비스 레스토랑이 미국 조식 시장에 들어갈 것인가. 프롬프트를 받는 순간부터 시장 규모를 검증하는 데까지, 오간 말을 순서대로 옮겼다.
케이스 시작할 준비 되셨습니까.
네.
오늘 케이스는 퀵서비스 레스토랑입니다. 이 회사는 풋롱 서브로 알려져 있습니다. 조식 시장에 들어갈지를 놓고 고민하는 중이고, 그 투자를 해야 하는지 판단해 달라며 우리 팀을 불렀습니다. 같이 생각해 주시면 좋겠습니다.
좋습니다. 사실 저는 샌드위치를 주로 하는 퀵서비스 체인들이 왜 여태 조식에 안 들어갔는지 늘 궁금했습니다. 그래서 이 물음이 말이 되네요.
세부로 들어가기 전에 하나 여쭙겠습니다. 이 일의 주된 목표가 무엇입니까. 매출을 더 내려는 것입니까, 아니면 경쟁 위협을 막는 것 같은 부수적인 고려가 있습니까.
좋은 질문입니다. 우선 핵심 목표는 매출을 10% 늘리는 것입니다.
경쟁 쪽은, 샌드위치를 주로 하는 직접 경쟁사 가운데 지금 조식을 하는 곳은 없습니다. 물론 더 넓은 퀵서비스 범주에는 조식을 파는 곳이 있습니다.
알겠습니다. 그리고 이 일을 시작할 때 바로 전 세계로 펼치려는 것입니까, 아니면 미국 같은 한 시장에 집중하려는 것입니까.
지금은 미국에 집중하고 싶어 합니다. 잘되면 해외를 검토하겠지만, 이 연습에서는 미국으로 두겠습니다.
좋습니다. 물어볼 것이 더 있습니다만, 시작하기 전에 잠깐 생각을 정리해도 되겠습니까.
그러시죠.
질문 둘의 내용은 평범하다. 목표와 범위. 보통 답을 한 지원자도 같은 둘을 물었다. 다른 것은 순서다. 목표를 먼저 물었기 때문에 이 사람은 매출 10%를 손에 쥔 채로 범위를 물었다.
앞머리에 얹은 한 마디도 그냥 인사가 아니다. 경쟁사가 왜 안 들어갔는지 궁금했다고 말한 사람은 뒤에서 운영 제약을 볼 사람이다.
재미있는 케이스입니다. 핵심 물음은 이 회사가 조식 범주에 들어가서 매출을 10% 더 낼 수 있는가라고 봅니다. 그것을 보려고 네 가지를 보겠습니다.
첫째, 미국 조식 시장 전체 규모입니다. 우리가 볼 시장이니 얼마나 두터운지, 기회가 얼마나 매력적인지부터 알아야 합니다.
둘째, 운영 쪽 고려입니다. 조식을 처음 한다면 매장을 더 일찍 열어야 하고, 새 원재료를 들여야 하고, 새 메뉴를 만들어야 합니다. 볼 것이 많아서 여기는 좀 파고 싶습니다.
셋째, 마케팅입니다. 퀵서비스 판은 경쟁이 심하기로 유명하고 자리 잡은 브랜드가 많습니다. 이 회사가 자기 자리를 만들려면 어떤 캠페인이 필요하고 돈이 얼마나 드는지 감을 잡아야 합니다.
넷째로 앞의 셋을 묶어 재무를 봅니다. 매출을 10% 더 낼 수 있는지, 그리고 중요한 것은 그것을 남기면서 할 수 있는지입니다. 이익에 실제로 보태져야 하니까요.
좋습니다.
갈래 이름은 셋 다 비슷하다. 시장 규모, 운영, 마케팅, 재무. 이 답만 다른 것은 갈래마다 왜 그것을 보는지 한 줄씩 붙였다는 점이다. 위 판에서 오른쪽 칸에 해당하는 자리다.
4막의 시장 규모 판과 이 판은 같은 꼴이다. 왼쪽에 답할 것을 두고 오른쪽으로 갈수록 잘게 쪼갠다. 다른 것은 잇는 자리에 연산자가 붙느냐뿐이다 — 곱셈 트리는 오른쪽 칸이 왼쪽 값을 낳고, 이슈 트리는 오른쪽 칸이 왼쪽 물음에 답한다.
넷째 갈래는 뒤에서 값으로 돌아온다. 5막에서 320억 달러를 다시 매출 10%에 붙이는데, 붙일 자리를 여기서 미리 만들어 둔 것이다.
시장 규모부터 재겠습니다. 세부로 들어가기 전에, 고객사가 미국인 조식 습관을 미리 조사한 것이 있는지, 있다면 나눠 주실 수 있는지 여쭙겠습니다.
초기 조사를 했습니다. 더 자세히 파 달라고 우리를 부른 것이고요. 지금까지 나온 것은 미국인의 25%가 매일 아침을 먹는다는 것, 그리고 그 가운데 30%만 집에서 먹는다는 것입니다.
흥미롭네요. 짧게 두 가지를 이어 묻겠습니다.
하나, 매일 안 먹는 나머지 75%는 어떻게 됩니까. 둘, 매일 먹는 25% 가운데 30%가 집에서 먹는다면 나머지 70%가 어디서 먹는지 아는 것이 있습니까.
첫 번째는, 계산을 단순하게 두려고 이번 연습에서는 매일 안 먹는 75%는 빼고 보시죠.
두 번째, 그 70% 가운데 50%는 출근길에 사서 먹고, 10%는 집에서 챙겨 나와 가는 길에 먹습니다.
알겠습니다. 그리고 고객사의 최종 목표가 연 매출을 10% 더 내는 것이니 한 가지가 걸립니다. 이 비중들이 지금 움직이고 있습니까. 한쪽으로 쏠리는 큰 흐름을 고객사가 본 것이 있습니까.
지금은 그 자료가 없습니다. 그런데 어떻게 보시는지 궁금하네요.
중요한 물음이라고 봅니다. 눈에 띄는 것은 미국인이 전반적으로 일을 많이 한다는 점입니다. 다른 부유한 나라와 견주면 특히 그렇고, 그 추세는 오히려 빨라지는 것 같습니다.
그러면 오늘 집에서 먹는 30%가 5년 뒤에는 20% 정도로 줄 수 있다고 봅니다.
그럴듯한 가정입니다.
시작하기 전에 마지막으로 하나만 더 여쭙겠습니다. 다른 퀵서비스 업체들이 조식으로 무엇을 하는지 고객사가 본 것이 있습니까. 퀴즈노스나 맥도날드 같은 곳이요.
아주 초기 수준의 경쟁 조사를 했습니다. 내부 추정으로는 맥도날드가 전체 매출의 18% 정도를 조식에서 낸다고 봅니다.
고객사 손님들의 조식 습관이 특별한지도 봤는데, 다른 미국인과 비슷하게 움직인다고 두셔도 됩니다.
좋습니다. 추정에 들어갈 정보는 다 얻은 것 같습니다.
하나만 덧붙이면, 고객사 연 매출 추정치가 있으면 좋겠습니다. 시장의 몇 %를 가져와야 10% 목표에 닿는지 알 수 있어서요. 이제 시장 규모를 재겠습니다.
이 막에서 지원자가 한 일은 셋이다. 묻기 전에 몇 개를 묻겠다고 예고했고, 수치가 움직이는지를 물으면서 그 물음을 5년이라는 케이스의 시계에 대 놓고 붙였고, 정보를 다 받은 뒤에도 쓸 데를 밝히며 하나를 더 얻었다.
보통 답을 한 지원자도 수치가 안정적이냐고 똑같이 물었다. 다만 왜 그것이 궁금한지를 말하지 않았다. 면접관 쪽에서 보면 호기심과 필요를 구분할 수 없다.
추정을 시작하겠습니다. 팀이 조사로 모아 둔 값을 쓰고, 중간에 몇 가지는 제가 가정하겠습니다.
첫 가정은 미국 인구를 3억 명으로 두는 것입니다. 실제보다 조금 낮은 줄 압니다만 계산을 단순하게 두려고 합니다.
둘째, 아침을 먹는 비중은 고객사 조사대로 25%입니다. 다만 우리가 보는 것은 밖에서 사 먹는 쪽이라, 그 가운데 20% 정도는 너무 어려서 자기 지갑으로 고르지 못한다고 보겠습니다. 18세 미만을 대략 20%로 잡고 빼겠습니다.
셋째로 짚을 것이 있습니다. 고객사가 보는 기간이 5년이라고 하셨는데, 아까 집에서 먹는 비중이 움직인다는 이야기를 했습니다. 오늘 30%가 5년 뒤 20%가 된다면 그 10%p는 아침을 계속 먹되 다른 쪽으로 옮겨 간다고 보겠습니다.
절반인 5%p는 집에서 챙겨 나오는 쪽으로, 나머지 5%p는 가는 길에 사 먹는 쪽으로 가겠습니다. 그러면 우리가 볼 출근길 구매가 50%에서 55%가 됩니다.
말이 됩니다.
마지막으로 하나 더 있습니다. 미국에서 건강 흐름이 큽니다. 소비자들이 그쪽을 훨씬 신경 쓰고, 고객사에는 이것이 큰 문제가 될 겁니다.
그래서 출근길에 아침을 사는 사람 가운데 상당수는 우리 고객사 같은 선택지를 아예 고려하지 않는다고 보겠습니다. 40% 정도만 고려한다고 두겠습니다. 감액이 큰 줄 압니다만 보수적으로 잡는 편이 낫고, 고객사가 건강한 메뉴를 낼 길을 찾으면 위로 남는 여지가 된다는 뜻이기도 합니다.
타당해 보입니다.
이제 숫자를 돌리겠습니다. 미국인 3억 명, 그 가운데 25%가 아침을 먹으니 7,500만 명. 여기서 18세 미만 20%를 빼면 6,000만 명입니다.
아까 말씀드린 대로 그 가운데 55%가 가는 길에 사서 먹으니 3,300만 명. 그다음 그 가운데 40%가 우리 고객사 같은 데서 아침을 살 만하다고 했으니 1,320만 명입니다. 어중간한 숫자라 1,300만으로 내리겠습니다.
따라가고 있습니다.
마지막은 단가입니다. 스타벅스에 들어가 계란 샌드위치와 커피를 사던 경험으로 보면 6달러 정도가 무난해 보입니다. 6달러에 1,300만 명이면 7,800만 달러이고 이건 하루치입니다.
괜찮으시면 연으로 올리겠습니다. 1년 일수도 어림으로 쓰겠습니다. 조금 과대추정이 되겠지만 아까 건강 흐름으로 잡은 큰 감액과 상쇄될 겁니다. 7,800만을 8,000만으로 올리고 연 400일로 잡겠습니다.
그러면 미국 조식 범주의 연 시장 규모는 320억 달러입니다.
가정을 계산 앞에 다 몰아 놓고 시작했다. 그리고 곱할 때마다 무엇을 하는 중인지 말로 짚었다. 이렇게 하면 면접관이 중간에 끼어들 수 있다 — 가정이 틀렸으면 곱하기 전에 잡힌다.
반올림이 두 번 들어가는데 방향까지 밝혔다. 1,320만을 1,300만으로 내렸고 7,800만을 8,000만으로 올렸다. 올림이 과대추정 쪽이라는 것과 건강 감액을 크게 잡은 것이 상쇄된다는 말을 스스로 붙였다.
그 정도면 맞는 범위로 보입니까.
전에 들은 바로는 미국 퀵서비스 시장 전체가 연 2,000억 달러쯤 됩니다. 320억이면 그 15%를 조금 넘습니다. 범위는 맞아 보입니다.
또 하나 좋은 것은 이 시장이 꽤 크다는 점입니다. 고객사가 작은 몫만 가져와도 내부 목표인 매출 10% 증대에는 유리해 보입니다.
좋습니다. 다음으로 넘어가죠.
숫자를 내고 멈추지 않았다. 320억을 전체 시장 2,000억에 대 보고 범위가 맞는지 확인한 다음, 1막에서 받아 둔 매출 10% 목표로 되돌렸다.
보통 답을 한 지원자는 360억을 구하고 전체 시장을 언급하는 데서 멈췄다. 목표로 돌아가지 않았다. 진행자가 보통과 우수를 가른 가장 큰 차이로 꼽은 것이 이 자리다.
다음 케이스에 그대로 들고 가는 것
| 가정 | 값 | 어디서 왔나 |
|---|---|---|
| 미국 인구 | 3억 명 | 지원자. 실제보다 낮게 잡아 계산을 단순화 |
| 매일 조식 | 25% | 고객사 조사 |
| 18세 이상 | 80% | 지원자. 자기 지갑으로 고르는 사람만 남긴다 |
| 출근길 구매 | 55% | 원문 50%에 지원자가 5%p를 더했다 |
| 건강 감액 | 40% | 지원자. 보수적으로 잡고 그렇다고 밝혔다 |
| 한 끼 단가 | 6달러 | 지원자. 자기 경험 |
| 연 일수 | 400일 | 지원자. 계산을 쉽게 하려는 어림 |
3억 × 25% × 80% × 55% × 40% = 1,320만 명 → 1,300만 × 6달러 = 일 7,800만 → 8,000만 × 400일 = 연 320억 달러
프롬프트에 숫자가 하나도 없다. 목표 10%도, 조식 25%도 물어야 나온다. 목표를 안 물으면 나중에 320억을 구해도 그것이 큰지 작은지 댈 기준이 없다.
5년이라는 시계를 안 물으면 출근길 구매 55%를 못 쓴다. 50%로 계산해도 틀린 것은 아니지만, 고객사가 5년을 본다고 한 이상 오늘 값으로 재는 것은 물음에 안 맞는 답이다.
반올림 방향을 말하지 않으면 검산이 막힌다. 약한 답이 이 자리에서 떨어졌다 — 산수는 맞았는데 면접관이 두 번 캐물어야 했다.
4막과 같은 대목. 답을 먼저 말하고 가정은 캐물려서 나왔다
연 290억 달러입니다.
어떻게 그 답에 이르셨습니까.
인구 3억, 아침 먹는 비중 25%, 출근길 50%, 건강 감액 40%, 한 끼 6달러입니다.
그 가정대로면 하루 9,000만 달러, 연 360억이 나옵니다. 290억은 어디서 나온 값입니까.
18세 미만 20%를 빼고 계산했습니다.
면접관이 역산한 360억이 맞다. 3억에 25%·50%·40%를 곱하면 1,500만 명이고 6달러를 곱해 하루 9,000만, 400일로 연 360억이다. 그런데 뒤늦게 밝힌 18세 미만 20% 제외를 넣으면 1,200만 명, 하루 7,200만, 연 288억이 된다. 처음에 말한 290억과 맞는다.
이 사람의 산수는 틀리지 않았다. 문제는 그 가정을 말하지 않은 채 답만 내놓아서 면접관이 두 번 캐물어야 했다는 것이다. 맞는 답을 내고도 떨어질 수 있다 — 면접관이 검산할 수 없는 답은 맞았다고 세어 주지 않는다.
세 편에서 면접관이 무엇을 보고 있다고 말했나
| 대목 | 기준 | 약함 | 보통 | 우수 |
|---|---|---|---|---|
| 오프닝 | 열의를 보이나 | × | △ | ○ |
| 오프닝 | 질문의 질과 순서 | × | △ | ○ |
| 오프닝 | 구조를 세워 전하나 | × | △ | ○ |
| 캐묻기 | 먼저 움직이나 | × | △ | ○ |
| 캐묻기 | 질문에 쓸 데를 붙이나 | × | △ | ○ |
| 캐묻기 | 5년 시계에 잇나 | × | × | ○ |
| 계산 | 가정을 밝히나 | × | △ | ○ |
| 계산 | 생각을 소리 내나 | × | △ | ○ |
| 계산 | 다음 단계로 잇나 | × | × | ○ |
아홉 가운데 답이 맞았는지를 보는 기준이 없다. 진행자는 방향이 맞고 그럴듯해 보이면 된다고 두 번 말했다. 세 답이 288억에서 360억 사이에 있고 퀵서비스 시장 전체가 2,000억이니, 어느 답이든 14%에서 18% 사이다. 가정 하나를 넣고 빼는 것으로 움직이는 폭 안에서 소수점을 다투는 일은 의미가 없다.
보통 답이 ×를 받은 자리는 둘뿐이고 둘 다 같은 것이다. 지금 하는 일을 큰 물음에 안 이었다.
진행자는 우수와 보통의 차이가 미묘하다고 적었다. 같은 질문을 하고 같은 갈래를 세우기 때문이다. 세 편을 붙여 보면 그 미묘한 차이가 매번 같은 자리에 있다. 지금 묻는 것이 어디에 쓰이는지 말했는가, 지금 구한 것을 무엇에 붙였는가.
그래서 연습할 것은 질문 목록이나 프레임워크 이름이 아니다. 한 동작을 할 때마다 그것이 핵심 물음의 어느 대목인지 한 문장으로 대는 습관이다.